Naturlig och mild på förpackningen kräver bevis du kan visa upp
Påståenden om kosmetik lyder under egna EU-regler. Kan du inte styrka dem vid en kontroll blir de en marknadsföringstvist.
Påståenden om kosmetik har egna regler
Vad du får skriva om en kosmetisk produkt styrs av artikel 20 i kosmetikaförordningen och av förordning 655/2013 om gemensamma kriterier. Reglerna gäller text, produktnamn, bilder och symboler, både på förpackningen och i marknadsföringen.
Förordning 655/2013 ställer upp sex gemensamma kriterier. Ett påstående ska följa lagen, vara sanningsenligt, vara styrkt med bevis, vara ärligt, vara rättvist och låta konsumenten fatta ett informerat beslut. Alla sex ska vara uppfyllda samtidigt.
Var det brister i praktiken
Kriteriet som oftast fäller ett påstående är kravet på bevis. Ord som mild, skonsam, återfuktande och naturlig låter ofarliga. Men var och en är ett påstående som måste kunna styrkas med underlag som håller.
Underlaget ska stå i proportion till hur starkt påståendet är. Ett allmänt intryck kan räcka långt. Ett påstående om en mätbar effekt kräver en studie som mäter just den effekten på just den typen av produkt.
Påståendet naturlig är särskilt känsligt. Om en konsument uppfattar ordet som att hela produkten är naturlig, men bara en ingrediens är det, brister kriteriet om ärlighet och rättvisa.
Ett typfall
Ta ett bolag som lanserar en serie med ordet naturlig i produktnamnet. Marknad tar fram förpackning och kampanj. Ingen kopplar in den som håller i produktinformationsdokumenten förrän trycket är beställt.
En konkurrent som säljer en liknande serie ser lanseringen och skickar ett brev genom sitt ombud. Brevet hävdar att namnet är vilseledande eftersom produkterna till största delen består av konventionella råvaror. Bolaget har ingen definition av vad naturlig betyder i deras fall och inget underlag som stödjer ordet. Nu ska namnet bytas, förpackningen göras om och kampanjen dras tillbaka.
Exemplet är sammansatt av flera fall. Det som återkommer är att påståendet skapades utan att någon med regelansvar fick säga sitt.
Vad som händer när ett påstående ifrågasätts
Ett kosmetiskt påstående kan angripas på två håll. Kemikalieinspektionen och kommunerna gör tillsyn mot förordningen. En konkurrent kan angripa samma påstående som vilseledande marknadsföring enligt marknadsföringslagen.
Den andra vägen är den snabbare och den obehagligare. En konkurrent behöver inte invänta en myndighets prioriteringar. Den kan skicka ett kravbrev och begära att du slutar använda påståendet, och driva frågan vidare om du inte gör det.
I det läget är det du som ska visa upp bevisen för påståendet. Kan du inte det inom kort tid står du svag, oavsett om påståendet i sak är riktigt.
Vad en tvist kostar
Att byta ut ett påstående på en förpackning betyder nytt tryckoriginal, ny produktion och svinn på befintligt material. Görs bytet under press blir det dyrare än planerat.
Till det kommer ombudskostnader och interna timmar för att ta fram det underlag som borde ha funnits från början. Om saken drivs vidare tillkommer risk för att behöva korrigera marknadsföring publikt, vilket syns för kunder och återförsäljare.
Varje månad ett svagt påstående står kvar på marknaden är en månad då risken för ett kravbrev finns kvar.
Det som gör det svårt att hålla ordning
Nya påståenden skapas hela tiden, oftast av marknad och sällan i samråd med den som håller i akten. En kampanjtext, en ny etikett eller en produktsida kan lägga till ett påstående som ingen har underlag för.
Att en gång gå igenom sortimentet och koppla varje påstående till ett bevis är fullt möjligt. Det svåra är att göra det till en rutin som fångar varje nytt påstående innan det når marknaden. Den rutinen kräver att någon säger nej ibland, och det är obekvämt när kampanjen redan är bokad.
En fungerande ordning har ofta ett enda steg gemensamt. Ingen ny text om en produkt går i tryck eller publiceras innan den som ansvarar för akten har sett den. Steget är litet, men det är det som skiljer ett sortiment där varje påstående har täckning från ett där ingen längre vet.
Inventera dina påståenden den här veckan
Ta de fem produkter du marknadsför mest aktivt. Skriv ned varje påstående om egenskap eller effekt som finns på förpackningen och på produktsidan. Räkna även med produktnamnet och symboler.
För varje påstående, ange var beviset finns och vem som kan ta fram det inom en dag. Markera de påståenden där svaret är att du inte vet.
Antalet omarkerade påståenden är din verkliga risk. Är det fler än du är bekväm med behöver du en rutin som stoppar nästa påstående innan det trycks. En genomgång av de gamla räcker inte.
Exemplen i artikeln är anonymiserade typfall. Läs mer om hur exemplen hanteras.